雅芳陨落：直销模式过时，还是难逃百年宿命？ | 海外创客100+
大概是三年之前,笔者和一帮友人穿越整个弥漫着雪暴的罗切斯特州,去寻找一个昔日巨头柯达的踪迹。在罗切斯特大学，柯达的创办人乔治•伊士曼前后捐赠了超过5000万美元，成为学校的主要捐赠者。
乔治•伊士曼一辈子奋力进取，但无法改变人生的宿命。77岁的他，无力改变病痛，最终自杀，在纸片上给亲友留下一句话：“对我的朋友来说，我的工作已经完成了——为什么还要等呢？”
继而成为公众公司的柯达，在百年的征途中，也正在经历着陨落。2003年曾经41美元/股的柯达，股价跌跌不休，至2013年股价仅残存2%，曾经领袖群伦的黄色巨人，现在成为专注于B2B印刷市场的技术服务公司。
无独有偶，大企业病也发生在化妆品巨头雅芳身上。那天，笔者沿着伊利运河行走，途经一条叫avon的河流，不由得想起同为陨落巨头雅芳的故事。
▲“雅芳之父”大卫•麦可尼。
这条名为avon的河流，并不是雅芳的命名之源。1886年,“雅芳之父”大卫•麦可尼创立“加州香芬公司”(the CaliforniaPerfume Company )。1939年, 因为本着对大文豪莎士比亚的仰慕,麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。
半个世纪前，雅芳成于直销，高峰期拥有43000名员工，440余万名独立营业代表，而发展到今天，不断传出北美业务剥离，各种基金与并购公司像“门口的野蛮人”，对于雅芳的优质且沉睡的资产虎视眈眈。
从柯达到雅芳，从行业帝国到小而美的专业公司，他们都弥漫在一股颓败的运势之中，抑或，这是百年企业无法扭转的必然陨落。正如企业创始人无法抗拒病痛折磨下的生老病死，庞然大物般的企业，也很难挽回陨落的衰败命运。
2015年 11 月，通用电器做了件备受争议的事——关闭雅芳的真空管制造工厂，让当地将近 300 名蓝领阶级的员工失业，更将工厂迁移至佛罗里达州，增加了上百名白领阶级的职缺。
就制造能力而言，雅芳并不落后，相反，雅芳在制造能力上，是很多企业的标杆榜样。比如，在外贸行业，很多企业还将通过雅芳南美等工厂的验收作为衡量外贸工厂制造能力的评比标准。
雅芳的产品制造并不逊色于任何一家化妆品公司，甚至还有超越同行的产品开发能力。
雅芳的小黑裙香水连续多年获得不同知名奖项，而雅芳的新活系列在亚洲市场，尤其是中国市场，创造了系列产品10年爆款的强势。
▲曾在中国创造10年爆款的强势产品“小黑裙”系列。
但好货也怕巷子深，况且雅芳正在一天天老去。伴随着日韩电影成长起来的90后，正在成为中国最主要且最强劲的消费群体。
这个群体成长于物质非匮乏时代，与互联网传播高度互动，他们因宅而生，因社群经济而乐活，他们无法忍受雅芳赖以发迹的直销模式。而现在高度封闭与私密的社群经济，也无法让雅芳一直打得好的直销牌持续下去。
事实上，你无法诟病雅芳人，尤其是雅芳的领导管理层后知后觉。因为在互联网和社群经济的浪潮中，雅芳人是积极直面的。雅芳CEO谢琳·麦考伊曾经尝试过压注互联网与口碑营销，在官网的历史板块，专门有一个地方就叫做“授权和社交网络”，这种尝试远在facebook之前。
而当facebook从美国大学风靡成为万亿级创新公司之际，雅芳却在向老派的社交网络致敬，甚至在雅芳的官网上，将这种社交营销行为放大，称其直销模式为“最初的社交网络”。但雅芳这种强关系型直销企业，将其长期客户定位成主要的销售对象，这种定位放大进互联网的海洋中，并不是一条好的出路。
今天的年轻人们，在facebook、Instagram乃至新浪微博、微信朋友圈，为远隔大洋的陌生人点赞，但没有时间，去参加母亲抑或是奶奶，在几条街道外面举办的BBQ，或者是聚餐，这就失去了直销乃以发展的陌生认识或是熟人推介的见面场景。
此外，日韩风给90后消费者提供了产品多重选择的可能性，而雅芳诞生于美国文化的欧美血统，并未能给雅芳加分，反而增加了祖母和奶奶时代的陈旧感。
与此同时，跨境电商和中国人旅游的频次增强，中国消费者有了丰富多样性的选择，直接买到更新锐的纯外国品牌不是难事，而合资多年最后独资的中国雅芳，已经成为一块不为中国消费者所喜欢的鸡肋产品。
雅芳征战中国逾20年，由于主线不清晰，总摆脱不了百科全书缺只角的嗟叹。由于雅芳的消费者基本为女性，其CEO谢琳·麦考伊认为，口碑营销是影响女性消费者购买决策的重要因素，雅芳声称将专注发展电子业务，让女性消费者间的联系更为紧密。
现在看来，留给雅芳的时间已不多。
事实上，因为内在离心力和外在不可控因素，雅芳生生把一把炸金花的联炸牌，打成零散的单张，且张张出成了烂牌。
第一张大牌是直销，这个本握有杀生大权的“大王”被雅芳变成了弃权牌。要知道在十亿级人口基数的中国，雅芳可是获得了第一张直销牌照。
2006年,雅芳成为获得第一张直销牌照的企业之时，安利则在平息营销人员的“叛乱风波”，而仙妮蕾德在回应6000多家专卖店市场不饱和的质疑。也是在那一年，雅芳的华裔美籍领导人钟彬娴，则常出现在各类政府饭局上，这也是雅芳后来广为人所抨击的政府公关能力。
▲曾遍布中国的雅芳门店，图片来源于网络。
迷恋政府高层游说能力，仅仅是表象。而深层次的原因在于一种宿命的无力感，这种成于直销，败于直销，最擅长也是最后伤害雅芳的熟悉的力量。
早年，图书推销员大卫•麦可尼（David McConnell），一瓶随书附送的香笺中启发顿悟，创造了第一支小圆点香水，他也被称为“雅芳之父”。从图书推销员到香水化妆品制造商，雅芳之父给雅芳埋下了直销的基因。20世纪五六十年代，“叮咚，我是雅芳”，是风靡美国流行文化的时髦广告语。数十年中，几乎每个人都认识一位通过售卖雅芳唇膏和指甲油赚外快甚至以此谋生的人。
而现在这种老去的尊宠感，已经是在古董市场乃至旧货市场才能找到见证了。2015年岁末的那个冬季，当笔者穿越弥漫着海水腥味的旧货市场时，发现一些雅芳成立5周年纪念的纪念盘，由日本制造。看样子，是雅芳哪个尊贵顾客抑或大经销商曾获得的奖项。这些旧日功劳的烙印，经过岁月的锤炼，是真的老去了。
然而，并不是说老就没有了市场，在笔者客居的合作公寓中，平均生活着年龄70岁左右的老人，而他们有些人几乎在这个社区居住了近50年。
在公用的地下室洗衣房里，还是能收到打印的雅芳产品宣传单张，乃至有手写的留言条。对于老旧的社区，这种低调而老派的社区互联方式，温馨而妥贴。这些名为丽娜、艾丽斯等传统美国女人名称的背后，或者都有一个老迈的雅芳小姐的故事，他们随雅芳一起成长，他们在雅芳中活着，他们和雅芳一起老去。
就在这几年，雅芳退出了韩国，关闭了越南市场，中国市场也在经历“成本削减”计划。
除了中国，欧洲、中东和非洲市场也有部分业务被结束。
有人说雅芳是一条九命的猫，但即便如此，也追不过奔跑的时间。雅芳赖以成长的直销模式摇摇欲坠，而它也不能熟练驾驭社交媒体这一营销手段。宿命的无力感，令雅芳负重前行。
还好有接盘侠。2015年12月，雅芳以1.7亿美元的价格，将80.1%的北美业务出售给企业复兴专家、私募股权公司博龙资产（Cerberus）。同时，同为“老哥们”的柯达，也在积极瘦身，并亲手摧毁曾经的工业园区。
纽约州当地时间2015年7月19日，在上百磅炸药的威力下，一座拥有92年历史、25万平方英尺的伊士曼商业园胶片工厂在20秒内被彻底炸平。这里曾是柯达最主要的胶片制造基地，顶峰时期有超过5万名雇员在这里工作，但现在已不足1000人。
做出“正确”决定的柯达、雅芳们，将迎来另一轮专注“小而美”的应变抉择。
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